Cóż wyjątkowego może być w modelu sprzedaży samochodów w Stanach Zjednoczonych? Na ile taki standard przystaje do warunków europejskich, w tym polskich? Za oceanem sprzedają tak samochody od kilkudziesięciu lat.
Zacznę od tego, że omawiany model, stosowany jest w dużych organizacjach dealerskich, sprzedających setki samochodów miesięcznie. Analiza tego procesu ma na celu zadanie sobie pytania, jak taka formuła sprzedaży wpływa na efektywność sprzedaży? Kolejną kwestią, będzie możliwość wykorzystania podobnych rozwiązań w realiach polskich salonów.
Skąd wiedza na ten temat?
Blisko piętnaście lat temu miałem przyjemność realizować program „podniesienia efektywności sprzedaży w salonie samochodowym”. Zleceniodawcą byli właściciele grupy dealerskiej, którzy dzisiaj wyznaczają trendy w branży samochodowej naszego kraju, a ich pomysł był prosty. Jeśli Amerykanie sprzedają tysiące pojazdów rocznie w jednej lokalizacji, to trzeba to zobaczyć. Specjalnie wyprawili się w podróż poznawczą do amerykańskiego dealera, który był liderem sprzedaży w USA w marce Ford. Jako potencjalni klienci, wzięli udział w pełnym procesie sprzedaży, aby osobiście doświadczyć tego genialnego zjawiska.
Zaskoczenie było już od samego początku. Przytłaczała skala przedsięwzięcia. O ile budynek nie zrobiłby już dzisiaj takiego wrażenia, o tyle przestrzeń wokół robiła wrażenie. Wszędzie po horyzont… stały samochody. Miejsc do parkowania do woli, można było parkować w poprzek.
Po wejściu do salonu już odczuwalna była „inność”. Jowialność i bezpośredniość relacji dla nas jest niezrozumiałą i zaskakująca. Elegancki, dojrzały mężczyzna witał gości, zaraz po przekroczeniu progu salonu. Atmosfera jak na spotkaniu absolwentów liceum. Szczery uśmiech, zachęcające i otwarte gesty, delikatny dystans, połączony z życzliwą rubasznością. Innymi słowy „jak w domu”. Relacje były zbudowane po 30 sekundach. Nie sposób było nie polubić tego człowieka. Kim był?
Greeter/Concierge – człowiek z doświadczeniem w sprzedaży, o nienagannych manierach, ukierunkowaniu na klienta z umiejętnością szybkiego budowania relacji, planowania, organizowania i z talentem do wewnętrznej współpracy. Dobrze ubrany, w klimacie luźnej elegancji. Osoba ze wszech miar kompetentna i na właściwym stanowisku. Już po kilku minutach swobodnej rozmowy i zadaniu kilku niepozornych pytań, goście salonu zostali sparametryzowani pod kątem potencjału zakupowego, decyzyjności i „temperatury”/gotowości do zawarcia transakcji (stąd występujące u nas coraz częściej pojęcie „hot lead”). Po wstępnych uprzejmościach, goście zostali przedstawieni młodemu, uśmiechniętemu młodzieńcowi, ale o tym za moment.
Ciekawe było stanowisko pracy, które składało się z niewielkiej ambony recepcyjnej i komputera, bez możliwości siedzenia. Greeter pracował na stojąco. Co ciekawe, do dzisiaj w ogłoszeniach o pracy, zaznaczane są wymogi idealnego kandydata: zdolność do pracy na stojąco. Niekiedy sugerowana jest nawet sylwetka/waga kandydata, ułatwiająca mu pracę przez wiele godzin w tej pozycji.
Wróćmy do przekazania gości pod opiekę kolejnego pracownika. Pojawił się dylemat, czy nowa osoba nie zakłóci zbudowanych relacji? Niemożliwe! Potencjalni klienci zostali przedstawieni jak niemalże starzy znajomi, z życzliwością, atencją i podkreśleniem, że to bardzo ważni goście. Można się było poczuć jak Elvis Presley, dla którego specjalnie otwarto dom handlowy.
Kolejnym elementem łańcucha procesowego okazał się … fighter (to już określenie wewnętrzne, slang branżowy). Mianem wojownika określa się tam specjalistę do spraw produktu (prawda, że fighter/wojownik brzmi lepiej?) i tu się zaczęło. Młody człowiek w 100% poświęca czas swoim klientom. Można odnieść wrażenie, że tylko po to żyje. Prezentacja produktu to taniec i śpiew zarazem w stylu singing in … a car dealership w stylu Gene Kellyego. Prezentacja statyczna modeli, przegląd rozwiązań, kolorystyki, wyposażenia itd. Uwaga, nie było propozycji jazdy testowej! Nie wiadomo kiedy i jak fighter już z kluczykami w dłoni zmierzał w stronę pojazdów demo, nie przerywając rozmowy. Nie było możliwości zaprotestowania, czy miejsca na rozterki. Po chwili silnik pracował, a klienci już ekscytowali się jazdą nowym samochodem. Handlowiec zadawał pytania, co chwila skrzętnie coś notował i nie tracił wigoru.
Właściwie pojazd był już wybrany, szczegółowa konfiguracja, potwierdzona dostępność i nieskrywane emocje na twarzach klientów i samego handlowca. Nadszedł delikatny moment z nutką niepewności. W naszych salonach, usłyszelibyśmy: „to my się zastanowimy i będziemy w kontakcie”. Szczerze mówiąc nasi „tajemniczy klienci” zachodzili w głowę, jak się z tego wykręcić?
Nie mieli szans. Gdy już układali grzecznościowe formułki o pozostawionym żelazku i koniecznych konsultacjach z żoną, stanęli przed kolejnym, uśmiechniętym człowiekiem.
Closer to kolejny specjalista od … domykania transakcji. Co do podtrzymania relacji, wzmocnionych przez fighter’a, nie było wątpliwości. Psycholog, terapeuta i przyjaciel rodziny w jednym, to zwięzła charakterystyka postawy i kompetencji fachowca od negocjacji. Nasi goście myśleli, że największe emocje mają za sobą, gdy młody człowiek kwalifikował się niemalże do adopcji, z tytułu oddania i wyzierającej z oczu miłości. Closer stosował zdecydowanie wyższą formę sztuki wywierania wpływu. Na każde zastrzeżenie reagował niemal radością. Nie było problemów nie do rozwiązania. Deklaracje wspólnej wyprawy do banku, wspólny telefon do żony, celem konsultacji, a nawet wycieczka samochodem do garażu, aby przymierzyć, czy wejdzie. Cena była elementem ubocznym, już wtedy mowa była o wartości kredytu, a nie cenie jednostkowej. Już wtedy negocjacje krążyły wokół wartości dodanych w postaci akcesoriów, usług, czy też samych relacji w przyszłości.
Nasi goście byli skłonni kupić ten samochód i nawet zastanawiali się jak to zorganizować? Byli pod absolutnym wrażeniem modelu sprzedaży, kompetencji i zaangażowania całego zespołu. Nie mieli już wątpliwości, jak i dlaczego sprzedaje się tyle samochodów w USA.
Co można zastosować u nas?
Wbrew pozorom bardzo dużo tych elementów można wykorzystać, a wiele z nich funkcjonuje w naszych salonach. W markach premium można spotkać stanowiska greeter’ów, które pełnią głównie recepcjonistki, ograniczające się zwykle do powitania i zaserwowania napojów, czasami prowadzą statystyki odwiedzin. Również stanowiska ekspert lub specjalista do spraw produktu można spotkać w kilku salonach, gdzie młodzi adepci sztuki sprzedaży, prezentują samochody, bez opcji zawarcia transakcji.
Ja zwróciłem jednak największą uwagę na optymalizację procesu sprzedaży. Pragmatyczne filtrowanie klientów i kierowanie do najbardziej adekwatnej osoby w strukturze jest ukłonem w stronę zarówno klienta, który może liczyć na pełną atencję, jak i samych handlowców, którzy wykorzystują swoje kompetencje adekwatnie do statusu zakupowego klienta. Jeśli klient chce popatrzeć, zapoznać się z ofertą, ale nie jest gotowy do zakupu, to będzie rozmawiał z ekspertem od produktu, bo to go interesuje. Jeśli zaś klient chce poważnie porozmawiać o transakcji, spotka się z doświadczonym handlowcem, biegłym w formach finansowania, dostępności stock’u, czy terminach realizacji bądź aktualnych promocjach.
Obecnie, gdy mamy jeszcze więcej opcji w kontaktach z klientami (różne kategorie klientów, statusy zakupowe, kanały komunikacji), optymalizacja obsługi staje się warunkiem sukcesu. Jeśli bowiem proces sprzedaży będzie realizowany nieefektywnie, to nawet najlepsze kompetencje handlowców nie przełożą się na sprzedaż.
Jak można optymalnie dostosować struktury sprzedaży do oczekiwań klientów?
Każdy salon ma swoją specyfikę w postaci lokalizacji, kategorii klientów, preferencji modelowych, zasobności stock’u itd. Pierwszym krokiem jest diagnoza grupy docelowej, którą już obsługujemy oraz tej, którą chcemy obsługiwać. W ten sposób otrzymamy wykaz kanałów komunikacji i form wymaganej obsługi. A zatem z poziomu klientów, dowiemy się, jak chcą być obsługiwani. Dopiero wtedy budujemy struktury sprzedaży, tworząc stanowiska i ich zakresy obowiązków, dostosowane do grupy klientów. Kolejny krok to procesy wewnętrzne, optymalnie wykorzystujące potencjał klientów.
Dla przykładu, jeśli lokalizacja sprzyja licznym wizytom klientów (pobliska galeria, stacja paliw, ruchliwa ulica), warto wprowadzić wstępną oceną potencjału klientów i kierować do wybranych handlowców, pod kątem ich doświadczenia i specjalizacji. Jeśli zaś głównym kanałem jest internet, to siły sprzedaży powinny koncentrować się na sprzedaży wielokanałowej (Multi Channel Sales), koncentrującej się na sprzedaży internetowej i telefonicznej przez dedykowanych handlowców, pracujących przy biurkach na piętrze salonu.
Takie optymalne struktury sprzedażowe, nastawione na efektywność i grupy docelowe klientów, to już konieczność. Amerykanie i tę kwestię rozwiązali lata temu, a w Europie takie standardy już są wdrażane (Dealer Tomorrow, program VW AG, ogłoszony przez Europejska Radę Dealerów z terminem wdrożenia kwiecień 2020). Można zatem już rozpocząć rozważania o strukturach i procesach sprzedażowych oraz o przyszłej formule organizacji dealerskich.
