To dość enigmatyczne zjawisko w systemie dystrybucji samochodów, tym bardziej, że powstające w sposób całkowicie naturalny, w odpowiedzi na potrzeby i możliwości rynku. Tajemniczość pogłębia niewiedza o zasadach działania takich organizacji i brak statystyk, określających udziały rynkowe w sprzedaży pojazdów nowych, bo nad takimi się będę skupiał w artykule.
Warto zawracać sobie głowę marginalnymi aktywnościami małych podmiotów gospodarczych? Sami brokerzy wolą, by się nie przyglądać i nie nagłaśniać, a oni sami po cichutku będą przejmować coraz większą część rynku. Otóż ich udziały w sprzedaży są ogromne i wciąż rosną. Czy ktoś słyszał o CFM’ach dwadzieścia lat temu? A teraz posiadają ponad 20% rynku samochodów nowych. O ile CFM’y koncentrują się na dużych klientach, brokerzy skupiają się na detalistach i MŚP.
Kim jest broker samochodowy?
Małe i średnie organizacje, zajmujące się pośrednictwem w sprzedaży samochodów nowych i używanych. Oferują zwykle wiele marek i nie ograniczają się do lokalnych rynków, jeśli chodzi o pozyskiwanie pojazdów, z zagranicą włącznie. Zwykle urzędują w małych biurach, a ich aktywność koncentruje się na internecie. Ich zasady funkcjonowania poruszę później, pod wieloma kątami. Już na poziomie próby zdefiniowania brokerów, popełniamy gruby błąd. To już nie są firmy jak wyżej opisane. Powstają potężne organizacje, o zasięgach międzynarodowych, których wolumeny sprzedaży sięgają tysięcy samochodów. Posiadają własne salony ekspozycyjne, stock’i, a nawet sieci dystrybucji. Logistyka zarządzania stock’ami i monitorowanie transakcji handlowych to przedmiot westchnień i marzeń większości dealerów. Przy tak różnorodnej sprzedaży i rozproszonej, logistyka działania to fundament sukcesu. Niektóre biura tych gigantów wyglądają jak biura maklerskie, zastawione monitorami i rzeszą rozgorączkowanych specjalistów. Samochody rotują po całej Europie, a także innych kontynentach.
Czy teraz brzmi to dostatecznie groźnie, aby przyjrzeć się tej branży?
W Polsce te aktywności jeszcze raczkują i koncentrowały się do niedawna na zakupie samochodów od dealerów, celem reeksportu do innych krajów. Różnice cen, nawet w markach wolumenowych, sięgają kilku tysięcy Euro. W przypadku samochodów luksusowych, różnice sięgają kilkudziesięciu tysięcy Euro. Nie dziwi zatem, że Polska jest czwartym rynkiem świata pod względem sprzedaży Mercedesów AMG. Próżno jednak szukać ich w naszych serwisach. Importerzy starają z całej siły niwelować te procedery, ale … oni też muszą robić wolumeny więc cele są wspólne. Producent i tak zarobi swoje. Wszyscy zatem udają, że wszystko jest w porządku, czyli znowu … cichutko.
Dobra, uporządkujmy to. Jak to działa w krajach zachodnich?
Najwięksi gracze posiadają swoje filie w kilku, kilkunastu krajach Europy i świata. Zawierają umowy z poszczególnymi dealerami na odbiór dużych ilości samochodów, niekiedy są to setki sztuk rocznie, kupowane często przez sieć pośredników (okresowe firmy słupy). Dużą rolę odgrywają tu firmy leasingowe, CFM, R&C, czy inne tajemnicze podmioty (do pierwszej wpadki i trafienia na czarną listę importera). Samochody nabywane są z rabatami o jakich dealerzy nawet nie śnią. Marże dealerskie przy tych transakcjach to kpina.
Odbiorcami tych pojazdów są kolejne, pomniejsze firmy brokerskie, pośredniczące w kontaktach z finalnymi użytkownikami. Jeszcze do niedawna autoryzowani dealerzy potrafili kupować takie auta, tu jednak producenci ujęli się honorem i zaczęli to napiętnować. Samochody kupuje się w krajach, gdzie ceny są niższe z tytułu potencjału nabywczego (Europa Wschodnia) i dystrybuuje do krajów, gdzie jest spore zapotrzebowanie na wybrane marki. Francja kupuje marki rodzime, podobnie jak Niemcy. Czasami decyduje też dostępność modelowa. Poszczególne modele, z tytułu pakietów produkcyjnych, są już niedostępne z powodu swojej popularności. Wtedy ściąga się te pojazdy z krajów, gdzie te samochody schodzą w bólach. O dziwo, broker potrafi kupić wszystko, cena czyni cuda.
Strategiczni gracze na rynku brokerskim maja własne systemy dystrybucji sprzedaży. Są to, wspomniane wcześniej mniejsze firmy brokerskie, ale też warsztaty nieautoryzowane, agenci ubezpieczeniowi, doradcy finansowi, firmy leasingowe, R&C. Wszystkie podmioty łączą proste umowy, określające głównie prowizje od sprzedaży. Końcowy pośrednik może „przytulić” 500-1000 Euro. Warto?
Brokerami są też osoby fizyczne, organizujące grupy zakupowe (grupa chętnych na zakup pojazdu), bądź osoby, mające „chody” w określonych środowiskach. Adwokaci, lekarze, notariusze potrafią „skrzyknąć się” i stworzyć grupę zakupową na dziesiątki sztuk. Niekiedy są to tez lokalni „doradcy”, którzy mają rozległe kontakty w branży i na zasadzie polecenia, trafiają do nich liczni klienci. Co ciekawe, ich konwersja sprzedaży (polecenie/sprzedaż) jest bardzo wysoka. Dla przykładu, jest rzeczą powszechną, że mieszkaniec Europy Zachodniej, przed zakupem pojazdu, pyta znajomych o polecenie, a ci kierują do … brokerów. Tak, to powszechne i cieszy się dużym zaufaniem. Taka forma zakupu cieszy się powodzeniem z wielu powodów, w tym niskiej ceny.
Dlaczego zatem niewiele wiadomo o tak silnej grupie zakupowej? To proste, wszystkie transakcje przechodzą przez dealerów autoryzowanych. W wielu przypadkach, brokerzy wręcz przyprowadzają klientów do salonów. Pobierają za to prowizję bądź oferują ubezpieczenie czy finansowanie (agencji, firmy leasingowe) jako forma odstępnego.
Metody działania są super dostosowane do potrzeb rynku. Rozbudowane strony internetowe z bogata ofertą. O ironio, często te strony kierują do konfiguratorów na strony importerskie. Jeśli ktoś pomyślał, że problemem jest jazda próbna, jest także w błędzie. Klient swobodnie udaje się do, wskazanego przez brokera, salonu. Tam korzysta ze wszystkich dobrodziejstw dealera z ofertą włącznie i finalnie kupuje ten samochód taniej u brokera.
Kontakty są oczywiście on-line więc efektywność sprzedaży jest imponująca. Minimalne koszty działalności, a prowizje większe niż u dealerów, proste.
Należy dodać, że założycielami, pracownikami firm brokerskich są byli pracownicy importerów, dealerów, więc specjaliści z wieloletnim doświadczeniem.
Nie będę wymieniał korzyści, wynikających z zakupu pojazdu u brokera, są oczywiste, wad jest niewiele, może poza „optymalnym” poziomem obsługi.
Jak to wygląda w Polsce? Prawie już tak samo. Jeszcze dwa lata temu zjawisko było akcesoryczne i dotyczyło głównie „wyjebki” (przepraszam, musiałem zacytować, rozwala mnie to określenie, oddające klimaty reeksportu). Teraz brokerzy biorą się za rynek lokalny i poczynają sobie coraz lepiej.
Co robić z taką urodą rynku? Można pomyśleć, że dealerzy powinni już się pakować. Nie, z brokerami trzeba … współpracować, tylko mądrze. A co ważne, od brokerów należy się uczyć. Zobaczmy, kto handluje „używkami” lepiej, dealer, czy przydrożny komis? No właśnie, należy doceniać samorodne inicjatywy rynkowe.
Podsumowując.
Brokerzy to naturalny element obszaru sprzedaży, który będzie się prężnie rozwijał i przejmował lwią część marż dealerskich w segmentach klientów detalicznych i MŚP. Dealerzy, pobudka! Czas brać się aktywnie za sprzedaż i korzystać z nauki, której dostarcza wolny rynek.
