#7 „Dealer przyszłości” Czym wyróżnia się sprzedaż on-line samochodów w czasie pandemii COVID-19?

20.08.2020
Andrzej
 Dziejma
Dyrektor Dicoria Group | Ekspert zarządzania w automotive | Trener biznesu | Coach | Doradca

#7 „Dealer przyszłości” Czym wyróżnia się sprzedaż on-line samochodów w czasie pandemii COVID-19?

20.08.2020
Andrzej
 Dziejma
Dyrektor Dicoria Group | Ekspert zarządzania w automotive | Trener biznesu | Coach | Doradca

Nie będzie to dużym zaskoczeniem, ale w dużym uproszczeniu muszę odpowiedzieć … niczym.

Model sprzedaży on-line należy rozpatrywać w kategoriach standardów, wymaganych do efektywnej  obsługi tego typu, a nie w kontekście doświadczeń z kwarantanny.

Pokłonię się zatem nad prawidłowym postrzeganiem sprzedaży on-line, ostentacyjnie pomijając specyfikę koronawirusa, który stał się jedynie przyczyną przybliżenia, a wręcz dostrzeżenia tego modelu sprzedaży.

Prawdziwa sprzedaż on-line w branży motoryzacyjnej jest dopiero przed nami i docelowo powinna polegać na przeprowadzeniu pełnego procesu sprzedaży w formie wirtualnej – elektronicznej bez konieczności korzystania z doradztwa specjalisty/handlowca w salonie stacjonarnym.  W Polsce mamy już pierwsze doświadczenia z zalążkami sprzedaży internetowej. Nie można jednak do końca dokonać zakupu, a jedynie dokonać rezerwacji pojazdu, wpłacić zaliczkę. W praktyce wygląda to tak, że „zaklepuję” sobie dany model (zwykle o ograniczonej dostępności) i rozpoczynam „normalny” proces zakupowy z dealerem, negocjując warunki transakcji w formie dowolnej, w tym także on-line.


A zatem, o co chodzi w tym on-line?

W „naszym” wydaniu to uzupełnienie modelu sprzedaży bezpośredniej o dodatkowe formy komunikacji, zwykle elektronicznej bądź telefonicznej. Dealerzy, mając ofertę na Otomoto i handlowca, który odpowiada na maile i odbiera telefony twierdzą, że posiadają kanał sprzedaży on-line. Mają oczywiście „prawie” rację, ale jak wiemy ‘prawie” robi wielka różnicę.

Sprzedaż on-line w 5 krokach:

Krok 1

Pełna oferta dostępnych modeli (nowe i używane) na wszelkich możliwych platformach elektronicznych.

Prym wiodą portale sprzedażowe typu: Otomoto, Allegro itp. Wschodzącym kanałem są wirtualne salony, gdzie klient ma wybór wszystkich marek i po filtrowaniu według własnych kryteriów, kontaktuje się z rekomendowanym dealerem (bardzo przyszłościowa formuła). Nie tracą jednak na znaczeniu własne strony dealerów i importerów, producentów. Zwykle, wszystkie te platformy powinny być zintegrowane i aktualizowane z automatu. Nie będę się rozpisywał o jakości zdjęć i formie ekspozycji, bo to szeroki temat i w „naszym” wykonaniu, przeczący zasadom marketingu (obecnie, im gorsze zdjęcia, tym większa wiarygodność oferty, a zdjęcia agencyjne są wręcz ignorowane, zmniejszając „oglądalność” oferty).

Na tym etapie ważne są dane kontaktowe, gwarantujące szybką i kompetentną obsługę. Powszechne zamieszczanie telefonów komórkowych do handlowców nie jest najbardziej efektywną formą i to delikatne określenie. Kontakty i lead’y powinny być scentralizowane i przekierowane do lejka filtrującego, dzięki temu można mierzyć ruch potencjalnych klientów i konwersję, a także monitorować jakość obsługi.

Krok 2

Przyjęcie zgłoszenia w kanale on-line.

Tutaj kłania się struktura organizacji i procesy wewnętrzne. Optymalnym rozwiązaniem jest dział Contact Center (CC) lub Business Development Center (BDC), jako komórka podejmująca pierwszy kontakt w czasie … kilku, kilkunastu minut (mistrzowie robią to w kilkadziesiąt sekund). Mowy nie ma o oczekiwaniu na odpowiedź przez klienta typu 24-48 godzin.

Konsultanci filtrują oczekiwania klientów, definiują potencjał zakupowy i kierują lead’y do adekwatnej komórki sprzedażowej. Lead, pozyskany w formie on-line może być skierowany do kilku kanałów obsługi/sprzedaży: sprzedawca on-line (dedykowany do obsługi on-line bez opcji kontaktów bezpośrednich, czyli obsługi w salonie); sprzedawca detaliczny/salonowy, jeśli klient jest lokalny i deklaruje chęć wizyty w salonie; sprzedawca B2B (aktywny w terenie, odwiedzający klientów MŚP w ich siedzibach); sprzedawca flotowy w momencie zadeklarowanej większej skali zakupów lub potencjału nabywczego (firma posiadająca flotę pojazdów). To filtrowanie i dopasowanie kategorii handlowca, znacząco wpłynie na konwersję sprzedaży statystycznego lead’a.

W kanale on-line najlepiej sprawdza się dedykowany specjalista do spraw sprzedaży on-line. To wyodrębniony kanał sprzedaży, bazujący wyłącznie na wirtualnych lead’ach. Inni handlowcy mogą się wspierać kanałem on-line w swoich codziennych działaniach, ale nie osiągną wydajności specjalisty dedykowanego.

Krok 3

Proces obsługi on-line.

Klienci potrzebują szybkiej i rzeczowej informacji, dostosowanej do ich preferencji. Klient oczekuje zdjęcia felgi z tego, konkretnego modelu oraz zestawienia kolorystyki kokpitu z kierownicą i fotelem itp. Ponadto oczekują komunikacji dostosowanej do ich preferencji i potrzeb: chat, messenger, telefon komórkowy lub stacjonarny, face time, e-mail prywatny lub firmowy, portale społecznościowe, SMS, MMS itd. Handlowiec powinien sprawnie poruszać się we wszystkich komunikatorach i mieć swoje loginy i profile. Możliwość przygotowania materiałów to poziom sprawnej obsługi smartfona z wykorzystaniem opcji zdjęć i filmów. Nie należy się bać prezentowania własnej osoby sprzedawcy, to podnosi wiarygodność. Nie oczekujmy tego jednak od klientów, często chcą zachować komfort komunikacji i czuć się swobodnie.

Komunikacja powinna przebiegać w rytmie, sugerowanym przez klienta. Jeśli czeka na wiadomość teraz, to wysyłam i kontaktuję się teraz, a nie za kilka dni. Jeśli potrzebuje czasu na przemyślenia, określamy precyzyjnie ile czasu i wychodzimy z inicjatywa kontaktu w wyznaczonym terminie.

Na tym etapie obsługi ważniejsze jest zaangażowanie i solidność handlowca niż jego wiedza fachowa, czy nawet umiejętności sprzedażowe. Kanał on-line dużo wybacza, ale nie brak słowności i opieszałość.

Krok 4

Sprawne ustalanie warunków  współpracy.

Klienci nadal nie czują się pewnie w świecie wirtualnym i podchodzą sceptycznie do zobowiązań, złożonych werbalnie lub elektronicznie. Handlowiec powinien porządkować ustalenia, podsumowywać je w przejrzystej formie i zdobywać akceptację przy każdej korekcie warunków. W natłoku informacji wiele rzeczy ginie lub jest błędnie interpretowana, łatwo o pomyłki.

Negocjacje są bardzo transparentne. Klienci mogą porównywać szereg ofert i parametryzować je według własnych kryteriów. Nie dajmy się zwieść przekonaniu, że za 100-500 złotych klient kupi samochód 200 km dalej. Owszem, takie sytuacje mogą się zdarzyć, ale zwykle mają charakter emocjonalny. Tutaj ważny jest bliski kontakt z klientem i przejście na bardziej emocjonalna płaszczyznę komunikacji – telefon.

Dla klienta ważne jest, by wszystkie formalności były rzetelne, dopięte i monitorowane. To żmudny i kłopotliwy etap sprzedaży on-line. Handlowcy tego nie lubią i często bagatelizują, a właśnie wtedy wahania klienta osiągają apogeum, bardzo niewiele może zaważyć o domknięciu transakcji.

Krok 5

Wydanie pojazdu i podtrzymanie kontaktu.

Kupiłem dziesiątki samochodów i jeszcze nigdy nie spotkałem z zaangażowaniem handlowca po sprzedaży na poziomie do momentu podpisania umowy. Tak to już jest. Handlowcy to myśliwi, a nie farmerzy, nie potrafią dbać o te relacje, gdy jest już po transakcji, nikt im  też za to nie płaci. Prowizja dotyczy zafakturowania, a nie podtrzymania relacji.

Obecność handlowca przy wydaniu jest mile widziana, ale nie konieczna, a wręcz mało efektywna. Ważniejszy jest kontakt, badający doświadczenia klienta z użytkowania i stworzenie fundamentu pod kolejne kontakty, bo prawdziwa sprzedaż … właśnie wtedy się zaczyna. Najtrudniej jest pozyskać klienta po raz pierwszy, potem jest dużo łatwiej i możliwości dużo więcej, a formuła on-line tworzy nieograniczone możliwości. To jest miejsce na planowanie kolejnych transakcji z klientem, jego współpracownikami, najbliższymi. Tu pojawiają się polecenia, rekomendacje.

Podsyłanie ciekawych materiałów, ciekawostek, promocji to okazja do kolejnych kontaktów i możliwości sprzedaży.

Jakie są wyczuwalne różnice pomiędzy tradycyjnymi modelami sprzedaży a on-line?

Przede wszystkim to efektywność i skala kontaktów. Handlowiec detaliczny, B2B, czy flotowy to 2-4 procesy sprzedażowe dziennie, a on-line to 15-20 procesów dziennie! Ważne, aby dedykować sprzedawcę on-line, który w pełni wykorzysta potencjał tego kanału sprzedaży.

Sprzedaż on-line bazuje na podtrzymaniu zainteresowania klienta. To sprzedaż komfortowa, wymagająca szybkich reakcji i skupiająca się na okazywaniu zaangażowania. Klient jest zainteresowany zakupem, ale często zdarza się, że jest zagubiony w natłoku informacji, wystarczy mu je uporządkować.

Ten proces jest najtańszy!

Nakłady na stanowisko pracy (biurko na antresoli), ekspozycja pojazdów (tylko elektroniczna), szybka komunikacja (kontakty elektroniczne i telefoniczne), niższe standardy obsługi (bez jazdy próbnej, możliwość uzupełnienia wiedzy produktowej w trakcie procesu sprzedaży), szybsze wdrożenie handlowca (mniej kompetencji fachowych), większa skuteczność sprzedaży (wolumen transakcji większy niż handlowca w salonie). Dodatkowo, większy zasięg działania, bo tym przypadku lokalizacja dealera nie ma kluczowego znaczenia.

Niewiele czasu potrzebowaliśmy, aby przekonać się, że model sprzedaży on-line stał się wiodącą formułą pozyskiwania i obsługi klientów. Pandemia tylko przyśpieszyła ten proces. Warto budować silne zespoły sprzedaży on-line, odrzucając błędne przekonanie, że handlowcy detaliczni w salonie wykorzystają w pełni posiadany potencjał sprzedażowy…

Dealer Przyszłości
Grupa partnerów, stojąca za tym szyldem, oferuje dostęp do unikalnej wiedzy i doświadczeń oraz zapewnia pełne wsparcie we wdrożeniach w branży motoryzacyjnej.
Przeczytaj też

Kompetencje osobiste – dlaczego są tak ważne w branży motoryzacyjnej?

07.07.2023

#5 „Dealer Przyszłości” Zarządzanie w dobie kryzysu

30.03.2020

Pomysły na posty dla dealerów samochodowych

27.03.2023
Udostępnij!
Facebook
Twitter
LinkedIn
Email
WhatsApp

Powiązane wpisy

Poszukiwania idealnego pracownika

16.11.2023
jak kupujemy samochody

Jak kupujemy samochody?

29.12.2023
Dealer przyszłości #12

#12 “Dealer przyszłości” Perspektywy dla branży motoryzacyjnej w zrównoważonym … redukowaniu potencjału.

25.01.2021