Fantastyczny temat w dobie bezpardonowej walki o klienta. Marki prześcigają się w pomysłach na ściągnięcie klientów do swoich salonów. Produkty oszałamiają rozwiązaniami, a trendy w rozwoju branży są wręcz bajeczne. Tymczasem, dealerzy borykają się z realizacją planów sprzedażowych. Jeśli nawet uda się zrealizować cele, to wynik finansowy woła o pomstę do nieba.
Wynika z tego, że nie ma zapotrzebowania na samochody? To jak wyjaśnić rosnącą produkcję światową, sięgającą już 100 mln sztuk roczne? To co ze statystykami, które mówią, iż mamy na świecie ponad 1,1 mld jeżdżących samochodów i ten parametr wciąż rośnie? A schodząc na parkiet salonów, jak wyjaśnić, że handlowcy nie wiedzą w co ręce włożyć i biegają z pustymi taczkami, bo brak czasu na załadunek?
Otóż prawda jest równie oczywista, co brutalna. Klientów jest zatrzęsienie! Tutaj mogą się oburzyć salony, gdzie klient jest sensacją, a ruch na poziomie dwóch „apaczy” (a patrzę sobie) dziennie jest marzeniem. W tych odosobnionych przypadkach, warto zadać sobie pytania z czego to wynika, a wnioski nasuną się same.
Obraz zakłócają też wewnętrzne systemy pomiarowe w postaci CRM. To jest dopiero zaklinanie rzeczywistości. Wynika z nich, że klientów brak (jedna opcja). Gdy jednak przyjrzymy się, ilu klientów z odwiedzających bądź pytających, trafia do systemu, okazuje się, że może 5-10%. Handlowcy to rozsądni ludzie, nie będą wprowadzali szans sprzedażowych dla każdego, bo system planowania zadań wpędzi ich w depresję, sygnalizując konieczność podjęcia 20-30 kontaktów dziennie (gdyby wprowadzali wszystkich potencjalnych klientów). Wtedy wychodzą na niezorganizowanych lub leniwych. Druga opcja wykazuje, że klientów jest ogrom, gdyż tego wymaga … importer. Motywatory bonusowe dla dealerów, narzucają często konieczność wprowadzania nowych szans sprzedażowych w określonej liczbie na handlowca w skali miesiąca np.: 30-50 szans/miesięcznie. Ponieważ, jak wspomniałem powyżej, mamy do czynienia ze specjalistami do spraw… bezwzględnej realizacji celów, handlowcy poprawiają statystyki w CRM pod koniec miesiąca, szczodrze zaczerpując dane z internetu (powszechne określenie: książka telefoniczna). Jasne, że gubią się w tych danych i z czasem nie wiedzą, które dane są rzetelne, a które fikcyjne? Zamykają aktywności, pogarszając sobie konwersję (szanse vs. sprzedaż), ale tego już importer nie kontroluje.
Przy takich skrajnych działaniach, trudno jest oszacować realny potencjał rynku.
No to są ci klienci, czy ich nie ma?
Są, ale w bardzo wielu kanałach (skojarzenie może być ryzykowne) poszukiwań:
– przychodzą osobiście, mimo iż coraz rzadziej, to nadal zdarza się kocioł w salonie
– dzwonią i … znowu dzwonią, po czym ponownie dzwonią …
– wysyłają zapytania mailowe bezpośrednio do dealera
– komunikują się przez formularze „kontakt” na stronach brandowych lub dealerskich
– pytają przez platformy CFM’owe (masowo, z konwersją 2-3%)
– pytają przez formularze na portalach sprzedażowych
– pytają przez nowe media (Google, Facebook, Instagram, Linkedin itp.)
– poszukują ofert przez banki i instytucje leasingowe
– pytają w ramach wizyty w serwisie
– pytają, przedłużając ubezpieczenie
… itd.
Takich form kontaktów są setki miesięcznie na dealera. Niestety, większość z nich jest o niskim potencjale zakupowym, a wymaga reakcji, bo a nóż okaże się, że to „tajemniczy klient”. Ten cały ruch przychodzący trafia do… handlowców. Ci z kolei, szybko udowodnią, że tzw. leady są niewiele warte itd. I tu koło się zamyka. Klienci są, ale „słabi”.
Nieprawda!!! Klienci są super, tylko na różnych etapach procesu zakupowego. 90% wszystkich leadów to etap poszukiwań, przemyśleń, dylematów. Tymczasem klienci wpadają w proces sprzedażowy i muszą się „migać” przed podjęciem zobowiązania w zamian za informacje, które otrzymali od handlowca. W ten sposób wszyscy uczestnicy tego procesu walą głową w mur.
Jakie z tego płyną wnioski?
Struktury sprzedażowe organizacji dealerskich są nieefektywne i nieadekwatne do kategorii klientów (etap w procesie zakupowym). Struktury te są również niedostosowane do różnych form zakupów (flota, MŚP, internet, telefon, nowe media), gdyż wszystkimi klientami zajmują się handlowcy z salonu lub z floty. Jedni i drudzy mają swoją specjalizację, kompetencje i warunki i nie są od wszystkiego.
Procesy sprzedażowe mielą wszystkich klientów w ten sam sposób, bez względu na preferencje klienta. Co ma zrobić klient, który chce zebrać informacje mailowo, porównać kilka ofert, zobaczyć dodatkowe zdjęcia wyposażenia, a może nawet symulację z konfiguratora? Handlowiec w salonie straci cierpliwość już na początkowym etapie, bo … nie ma czasu, motywacji, a nawet narzędzi.
Kompetencje handlowców to bardzo wysublimowane narzędzia, wymagające wprawy i treningu
(budowanie ofert, prezentacja statyczna, jazda próbna, oferta finansowania itd.), a który z nich potrafi i lubi sprzedawać przez telefon, wysyłać setki mail’i, robić zdjęcia, nagrywać filmy, korespondować na czacie?
Można te rozbieżności mnożyć i przejaskrawiać dla lepszego zobrazowania tematu. Nie zmienia to faktu, że współczesne organizacje dealerskie nie są przygotowane do zmieniających się form zakupu jak i sprzedaży, wciąż tkwią w dotychczasowych modelach.
Co zrobić, by sprzedawać więcej?
W pierwszej kolejności zadbać o klientów, którzy już kontaktują się z dealerem, ale w sposób optymalny, efektywny i dostosowany do potrzeb klientów. Należy zmodernizować struktury, wydzielając stanowiska, adekwatne do procesu obsługi (sprzedaż przez telefon, sprzedaż z wykorzystaniem baz danych, sprzedaż przez nowe media, sprzedaż przez portale itd.). Procesy będą wypadkową przebudowanych struktur i dostosowane do zupełnie innych form komunikacji.
Wcale nie trzeba zatrudniać więcej ludzi, aby sprzedawać więcej.
Warto jednak dobrze wykorzystać te zasoby, które już są. To znaczy, że nie trzeba powoływać nowych wakatów i inwestować w kolejne stanowiska? Tak różowo nie jest. Można podnieść sprzedaż przy dotychczasowych zespołach, lepiej je wykorzystując, ale to nie wystarczy, by realizować cele… ludzi trzeba będzie zatrudniać i rozbudowywać struktury. Jednak takie rozwiązania są dużo tańsze niż kolejna przebudowa salonu lub dokupienie gruntu pod samochody stock’owe.
Czas na przebudzenie i zdecydowane aktywności rynkowe. Dawne czasy nie wrócą, więc dawne modele działania nie wystarczą. Czas na szybkie i gruntowne zmiany.
