#7 „Dealer przyszłości” Czym wyróżnia się sprzedaż on-line samochodów w czasie pandemii COVID-19?

Nie będzie to dużym zaskoczeniem, ale w dużym uproszczeniu muszę odpowiedzieć … niczym.

Model sprzedaży on-line należy rozpatrywać w kategoriach standardów, wymaganych do efektywnej  obsługi tego typu, a nie w kontekście doświadczeń z kwarantanny.

Pokłonię się zatem nad prawidłowym postrzeganiem sprzedaży on-line, ostentacyjnie pomijając specyfikę koronawirusa, który stał się jedynie przyczyną przybliżenia, a wręcz dostrzeżenia tego modelu sprzedaży.

Prawdziwa sprzedaż on-line w branży motoryzacyjnej jest dopiero przed nami i docelowo powinna polegać na przeprowadzeniu pełnego procesu sprzedaży w formie wirtualnej – elektronicznej bez konieczności korzystania z doradztwa specjalisty/handlowca w salonie stacjonarnym.  W Polsce mamy już pierwsze doświadczenia z zalążkami sprzedaży internetowej. Nie można jednak do końca dokonać zakupu, a jedynie dokonać rezerwacji pojazdu, wpłacić zaliczkę. W praktyce wygląda to tak, że „zaklepuję” sobie dany model (zwykle o ograniczonej dostępności) i rozpoczynam „normalny” proces zakupowy z dealerem, negocjując warunki transakcji w formie dowolnej, w tym także on-line.


A zatem, o co chodzi w tym on-line?

W „naszym” wydaniu to uzupełnienie modelu sprzedaży bezpośredniej o dodatkowe formy komunikacji, zwykle elektronicznej bądź telefonicznej. Dealerzy, mając ofertę na Otomoto i handlowca, który odpowiada na maile i odbiera telefony twierdzą, że posiadają kanał sprzedaży on-line. Mają oczywiście „prawie” rację, ale jak wiemy ‘prawie” robi wielka różnicę.

Sprzedaż on-line w 5 krokach:

Krok 1

Pełna oferta dostępnych modeli (nowe i używane) na wszelkich możliwych platformach elektronicznych.

Prym wiodą portale sprzedażowe typu: Otomoto, Allegro itp. Wschodzącym kanałem są wirtualne salony, gdzie klient ma wybór wszystkich marek i po filtrowaniu według własnych kryteriów, kontaktuje się z rekomendowanym dealerem (bardzo przyszłościowa formuła). Nie tracą jednak na znaczeniu własne strony dealerów i importerów, producentów. Zwykle, wszystkie te platformy powinny być zintegrowane i aktualizowane z automatu. Nie będę się rozpisywał o jakości zdjęć i formie ekspozycji, bo to szeroki temat i w „naszym” wykonaniu, przeczący zasadom marketingu (obecnie, im gorsze zdjęcia, tym większa wiarygodność oferty, a zdjęcia agencyjne są wręcz ignorowane, zmniejszając „oglądalność” oferty).

Na tym etapie ważne są dane kontaktowe, gwarantujące szybką i kompetentną obsługę. Powszechne zamieszczanie telefonów komórkowych do handlowców nie jest najbardziej efektywną formą i to delikatne określenie. Kontakty i lead’y powinny być scentralizowane i przekierowane do lejka filtrującego, dzięki temu można mierzyć ruch potencjalnych klientów i konwersję, a także monitorować jakość obsługi.

Krok 2

Przyjęcie zgłoszenia w kanale on-line.

Tutaj kłania się struktura organizacji i procesy wewnętrzne. Optymalnym rozwiązaniem jest dział Contact Center (CC) lub Business Development Center (BDC), jako komórka podejmująca pierwszy kontakt w czasie … kilku, kilkunastu minut (mistrzowie robią to w kilkadziesiąt sekund). Mowy nie ma o oczekiwaniu na odpowiedź przez klienta typu 24-48 godzin.

Konsultanci filtrują oczekiwania klientów, definiują potencjał zakupowy i kierują lead’y do adekwatnej komórki sprzedażowej. Lead, pozyskany w formie on-line może być skierowany do kilku kanałów obsługi/sprzedaży: sprzedawca on-line (dedykowany do obsługi on-line bez opcji kontaktów bezpośrednich, czyli obsługi w salonie); sprzedawca detaliczny/salonowy, jeśli klient jest lokalny i deklaruje chęć wizyty w salonie; sprzedawca B2B (aktywny w terenie, odwiedzający klientów MŚP w ich siedzibach); sprzedawca flotowy w momencie zadeklarowanej większej skali zakupów lub potencjału nabywczego (firma posiadająca flotę pojazdów). To filtrowanie i dopasowanie kategorii handlowca, znacząco wpłynie na konwersję sprzedaży statystycznego lead’a.

W kanale on-line najlepiej sprawdza się dedykowany specjalista do spraw sprzedaży on-line. To wyodrębniony kanał sprzedaży, bazujący wyłącznie na wirtualnych lead’ach. Inni handlowcy mogą się wspierać kanałem on-line w swoich codziennych działaniach, ale nie osiągną wydajności specjalisty dedykowanego.

Krok 3

Proces obsługi on-line.

Klienci potrzebują szybkiej i rzeczowej informacji, dostosowanej do ich preferencji. Klient oczekuje zdjęcia felgi z tego, konkretnego modelu oraz zestawienia kolorystyki kokpitu z kierownicą i fotelem itp. Ponadto oczekują komunikacji dostosowanej do ich preferencji i potrzeb: chat, messenger, telefon komórkowy lub stacjonarny, face time, e-mail prywatny lub firmowy, portale społecznościowe, SMS, MMS itd. Handlowiec powinien sprawnie poruszać się we wszystkich komunikatorach i mieć swoje loginy i profile. Możliwość przygotowania materiałów to poziom sprawnej obsługi smartfona z wykorzystaniem opcji zdjęć i filmów. Nie należy się bać prezentowania własnej osoby sprzedawcy, to podnosi wiarygodność. Nie oczekujmy tego jednak od klientów, często chcą zachować komfort komunikacji i czuć się swobodnie.

Komunikacja powinna przebiegać w rytmie, sugerowanym przez klienta. Jeśli czeka na wiadomość teraz, to wysyłam i kontaktuję się teraz, a nie za kilka dni. Jeśli potrzebuje czasu na przemyślenia, określamy precyzyjnie ile czasu i wychodzimy z inicjatywa kontaktu w wyznaczonym terminie.

Na tym etapie obsługi ważniejsze jest zaangażowanie i solidność handlowca niż jego wiedza fachowa, czy nawet umiejętności sprzedażowe. Kanał on-line dużo wybacza, ale nie brak słowności i opieszałość.

Krok 4

Sprawne ustalanie warunków  współpracy.

Klienci nadal nie czują się pewnie w świecie wirtualnym i podchodzą sceptycznie do zobowiązań, złożonych werbalnie lub elektronicznie. Handlowiec powinien porządkować ustalenia, podsumowywać je w przejrzystej formie i zdobywać akceptację przy każdej korekcie warunków. W natłoku informacji wiele rzeczy ginie lub jest błędnie interpretowana, łatwo o pomyłki.

Negocjacje są bardzo transparentne. Klienci mogą porównywać szereg ofert i parametryzować je według własnych kryteriów. Nie dajmy się zwieść przekonaniu, że za 100-500 złotych klient kupi samochód 200 km dalej. Owszem, takie sytuacje mogą się zdarzyć, ale zwykle mają charakter emocjonalny. Tutaj ważny jest bliski kontakt z klientem i przejście na bardziej emocjonalna płaszczyznę komunikacji – telefon.

Dla klienta ważne jest, by wszystkie formalności były rzetelne, dopięte i monitorowane. To żmudny i kłopotliwy etap sprzedaży on-line. Handlowcy tego nie lubią i często bagatelizują, a właśnie wtedy wahania klienta osiągają apogeum, bardzo niewiele może zaważyć o domknięciu transakcji.

Krok 5

Wydanie pojazdu i podtrzymanie kontaktu.

Kupiłem dziesiątki samochodów i jeszcze nigdy nie spotkałem z zaangażowaniem handlowca po sprzedaży na poziomie do momentu podpisania umowy. Tak to już jest. Handlowcy to myśliwi, a nie farmerzy, nie potrafią dbać o te relacje, gdy jest już po transakcji, nikt im  też za to nie płaci. Prowizja dotyczy zafakturowania, a nie podtrzymania relacji.

Obecność handlowca przy wydaniu jest mile widziana, ale nie konieczna, a wręcz mało efektywna. Ważniejszy jest kontakt, badający doświadczenia klienta z użytkowania i stworzenie fundamentu pod kolejne kontakty, bo prawdziwa sprzedaż … właśnie wtedy się zaczyna. Najtrudniej jest pozyskać klienta po raz pierwszy, potem jest dużo łatwiej i możliwości dużo więcej, a formuła on-line tworzy nieograniczone możliwości. To jest miejsce na planowanie kolejnych transakcji z klientem, jego współpracownikami, najbliższymi. Tu pojawiają się polecenia, rekomendacje.

Podsyłanie ciekawych materiałów, ciekawostek, promocji to okazja do kolejnych kontaktów i możliwości sprzedaży.

Jakie są wyczuwalne różnice pomiędzy tradycyjnymi modelami sprzedaży a on-line?

Przede wszystkim to efektywność i skala kontaktów. Handlowiec detaliczny, B2B, czy flotowy to 2-4 procesy sprzedażowe dziennie, a on-line to 15-20 procesów dziennie! Ważne, aby dedykować sprzedawcę on-line, który w pełni wykorzysta potencjał tego kanału sprzedaży.

Sprzedaż on-line bazuje na podtrzymaniu zainteresowania klienta. To sprzedaż komfortowa, wymagająca szybkich reakcji i skupiająca się na okazywaniu zaangażowania. Klient jest zainteresowany zakupem, ale często zdarza się, że jest zagubiony w natłoku informacji, wystarczy mu je uporządkować.

Ten proces jest najtańszy!

Nakłady na stanowisko pracy (biurko na antresoli), ekspozycja pojazdów (tylko elektroniczna), szybka komunikacja (kontakty elektroniczne i telefoniczne), niższe standardy obsługi (bez jazdy próbnej, możliwość uzupełnienia wiedzy produktowej w trakcie procesu sprzedaży), szybsze wdrożenie handlowca (mniej kompetencji fachowych), większa skuteczność sprzedaży (wolumen transakcji większy niż handlowca w salonie). Dodatkowo, większy zasięg działania, bo tym przypadku lokalizacja dealera nie ma kluczowego znaczenia.

Niewiele czasu potrzebowaliśmy, aby przekonać się, że model sprzedaży on-line stał się wiodącą formułą pozyskiwania i obsługi klientów. Pandemia tylko przyśpieszyła ten proces. Warto budować silne zespoły sprzedaży on-line, odrzucając błędne przekonanie, że handlowcy detaliczni w salonie wykorzystają w pełni posiadany potencjał sprzedażowy…

Comments are closed.