Bez paniki, salony przetrwają, a nawet będą miały się coraz lepiej. Co prawda cyfryzacja i wszechobecny internet wygrywają bitwę o klienta, ale wojna wciąż trwa.
Detaliści już wpadli w panikę po masowych likwidacjach ogromnych sieci sprzedażowych, co było efektem zarówno globalizacji jak i świadomej strategii wielkich graczy. Wydawało się w pewnym momencie, że kontakt z klientem jest już niepotrzebny lub przeniesie się do wielkich centrów handlowych, gdzie wszystko jest pod ręką. Przekonują nas o tym najwięksi gracze rynku typu: Amazon, Facebook, Google czy Walmart. Przebojem zdominowali rynki, przejęli lub zmusili do wycofania konkurencję i zaczęli przekonywać, że tak już będzie na zawsze. W tej walce zapomniano jednak o klientach, którzy stojąc z boku pełnią funkcję arbitra w zmaganiach o nich samych. A klienci już wielokrotnie pokazali, kto tu rządzi. Jeśli rozgrywka toczy się o nich, to należy o nich pamiętać i nie dać się zwariować w uszczęśliwianiu ich na siłę.
Marketing wielokrotnie stępił zęby, prześcigając się w jedynych słusznych, koncepcjach dotarcia do grupy docelowej. I co? Wciąż trzeba było zmieniać i modyfikować kolejne strategie. Klienci przetrzymali wszystko i wyznaczyli nowe trendy. Teraz klienci mówią, aby nie traktować ich jak słupki w statystykach i nie wtłaczać na siłę kreowanych potrzeb. Czy to znaczy, że świadomość klientów wzrosła i nie dadzą sobą manipulować? Bez przesady, nadal chcemy być manipulowani, ale … z wyczuciem i w ładnej oprawie. Nie lubimy natrętnych reklam i jednak chcemy dotknąć, sprawdzić, zapytać i poczuć się komfortowo w towarzystwie drugiego człowieka.
A zatem sklepy sprzedaży detalicznej przetrwają? Oczywiście, bo klienci tego chcą. Apple udowodnił, że w dobie wirtualnego świata, sieć sklepów iStore ma się świetnie, to najbardziej rentowna sprzedaż z metra kwadratowego na świecie. Maniacy chcą przyjść i zintegrować się z marką, dotknąć, złapać klimat i pomęczyć sprzedawców setkami pytań. Wtedy nie trzeba im sprzedawać, oni kupią sami.
A co z branżą motoryzacyjną i szklanymi pałacami przy wylotówkach? Mają świetlaną przyszłość, ale nic za darmo. Nadal będą błyszczeć i cieszyć oko, mile łechcąc nasze ego, faktem przynależności do tego luksusu. Chcemy mieć pewność, że dobrze wybraliśmy, chcemy się pochwalić brandem, którego używamy, nawet, jeśli nie posiadamy. Prestiż nas wyróżnia i potwierdza status społeczny.
Salony powinny jednak zmienić formułę opieki, tak opieki, a nie obsługi.
Teraz klient wpada na taśmę produkcyjną, gdzie w ramach optymalizacji procesów ma być „obsłużony” szybko i sprawnie. Teraz, więc proces rozpoczyna recepcja, która pokieruje na wybraną taśmę, potem handlowiec (taśma numer 1), który zademonstruje produkt, następnie specjalista F&I, gdzie klient dostanie najlepszą ofertę. Jeśli w grę wchodzi pozostawienie samochodu w rozliczeniu, pojawia się kupiec z działu samochodów używanych. O kwestie kosztów eksploatacji można dopytać w dziale serwisu któregoś z doradców. Opony zaprezentuje pracownik działu części i akcesoriów itd. Mamy już pewne skojarzenia? Można się poczuć jak petent w urzędzie lub „zlecenie” w hali warsztatowej, które przechodzi różne etapy technologiczne. Tak, to jest system taśmowy, to nie nadinterpretacja. Dzisiaj to się sprawdza, bo nadal jest spory ruch w salonach. Tyle tylko, że klient nie czuje tego luksusu marki, a jedynie pośpiech i konieczność oczekiwania na kolejnego pracownika. To poczucie pogłębiają wiecznie spieszący się inni pracownicy, którzy z naręczem papierów mijają zdezorientowanego klienta, nie mówiąc mu nawet dzień dobry. Jak na kompleksowych badaniach z NFZ. Powstały fabryki do obsługi klientów. Nawet standardy są identyczne dla każdego. To klient dostosowuje się do norm salonu, a nie odwrotnie. Gdzieś chyba się zagubiliśmy w tym pędzie o satysfakcję klienta.
To, czego można się spodziewać w tym pędzącym świecie digitalizacji i efektywności? Otóż, relacji, komfortu i szczerego ukłonu w stronę klienta. Pomyślicie, że to utopia? Idealnie nie będzie, ale coś musi się zmienić.
Salony powinny przejść na „produkcję gniazdową”, czyli klient w centrum.
Potencjalny nabywca powinien czuć się jak gość i najważniejsza osoba, dla której to wszystko przygotowano. Siedząc w wygodnym fotelu z kawą na stoliku … spokojnie czeka na kolejną propozycję. Właśnie przemiła recepcjonistka przyprowadziła go do przytulnego, przeszklonego gabinetu, z widokiem na ekspozycję kolorowych samochodów. Za moment przyjdzie … doradca i pomoże w podjęciu decyzji o najlepszej formie „użytkowania samochodu”, a może nawet kilku? Przecież klient ma różne potrzeby, raz pojedzie na wakacje vanem z całą rodziną, po czym będzie chciał dojeżdżać do pracy, a zimą przyda się napęd na cztery koła. Finansowe rozwiązania przekaże specjalista w obecności doradcy, bo co trzy głowy to nie dwie. Kupiec w wolnej chwili, po obejrzeniu dotychczas użytkowanego pojazdu, przedstawi atrakcyjną formę odkupu. Oczywiście doradca nadal będzie czuwał nad komfortem i samopoczuciem klienta, doradzając w zakresie najlepszych wyborów. Uśmiechnięty doradca serwisowy przedstawi zasady serwisowania pojazdów (w końcu klient zdecydował się na wybór trzech pojazdów w ramach swojego „abonamentu” użytkowania), podkreślając jedynie, że klient nawet tego nie zauważy. Pojazdy będą serwisowane w momentach postojowych, gdzie mobilny serwis odbierze pojazd i odstawi na miejsce w czasie pobytu użytkownika w biurze. Dzwonić nie trzeba, bo samochód sam poinformuje o swoich potrzebach. W końcu pojawi się w „gabinecie klienta” (no, bo kto tu jest najważniejszy?) kierownik, a może nawet dyrektor i podziękuje za odwiedzenie salonu, okazując niekłamaną nadzieję na kolejne spotkanie. Fajnie brzmi?
Tak, to jest możliwe i tak będzie. Wiele spraw załatwimy przez internet, może nawet zakup zrealizujemy w formie on-line, gdyż potrzeba czasu na przemyślenie i zgromadzenie dokumentów. Jednak w głowie klienta utkwi obraz troski i szczerego zaangażowania całego zespołu ludzi, którym bardzo zależy na przyszłej współpracy. Klient będzie wiedział, że rzesza fachowców dba o jego komfort i bezpieczeństwo i to, że właśnie on sam jest chciany, lubiany, doceniany. Tego przez internet nie doświadczy.
Pierwsze zrobią to marki premium, bo w tych najwyższych segmentach już tak się dzieje. Wyobrażacie sobie klienta Bentley’a, któremu handlowiec wskazuje ręką plac na zewnątrz, gdzie powinien zapytać o „kogoś” od używanych, jeśli chce zostawić swego poprzedniego „Benka” w rozliczeniu? Wyobrażacie sobie klientkę w paryskim salonie Louis Vuitton, której przebiegająca ekspedientka rzuca przelotem: „zaraz ktoś do pani podejdzie, ale trzeba będzie poczekać, bo okres urlopowy mamy”? no właśnie, o postrzeganiu marki decyduje nie tylko jakość produktu, ale też całą oprawa wokół niej.
Salony trzeba będzie przeprojektować na bardziej przyjazne dla klientów. Następnie powstaną car story w centrach miast, gdzie są klienci. A tam doradcy będą wyłącznie do dyspozycji klientów, bez konieczności przerzucania ton papierów, czy przygotowania dokumentacji do wydania pojazdu. Skądś to już znamy? Tak już było, więc łatwo będzie to sobie wyobrazić. Branża wraca bliżej klientów, bo nikt już nie chce tłuc się kilometrami w korkach, by dojechać do szklanej manufaktury. Klient nie musi widzieć hali warsztatowej, placu stock’owego, ani nawet biur na przeszklonej antresoli. Widział to wszystko przejeżdżając kiedyś i wystarczy, by marka była wiarygodna. Jasne, te szklano-aluminiowe dowody wiarygodności są potrzebne i niekiedy warto je odwiedzić, ale tylko w uzasadnionych przypadkach. Dealerzy zaczną powoływać filie w innych lokalizacjach plus oczywiście salony „wirtualne” w internecie. Nie zapominajmy, że żyjemy w czasach wirtualnej rzeczywistości.
Można, zatem nadal inwestować w biznes dealerski i kolejne salony? Pozwolę sobie na umiarkowany optymizm i powiem, że tak. Zmieni się model biznesowy, zmienią się struktury organizacyjne, logistyka i procesy. Będą potrzebne inne kompetencje zespołów. To jednak nic nowego w XXI wieku, był czas przywyknąć.
